Studie zum Lebensmittel-Kauf­verhalten

Kaufen Verbraucher das Produkt, das am günstigsten ist? Die gesündeste Variante? Oder achten sie darauf, was dem Klima am wenigsten schadet? Die Studie „Voice of the Consumer Survey 2025“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC liefert die Antwort: Beim Lebensmitteleinkauf schauen 61 Prozent der Menschen in Deutschland vorrangig auf den Preis. Jeder Zweite macht sich Gedanken über den Einsatz von Pestiziden, Klimafragen beschäftigen drei von vier Konsumenten. Einen Aufpreis für nachhaltige Produkte würde jedoch nur eine Minderheit zahlen. Für die Studie hat PwC mehr als 21.000 Menschen in 28 Ländern befragt, darunter 2.000 aus Deutschland.

Sparen als Grundhaltung

Die hohen Lebenshaltungskosten machen der Mehrheit der Deutschen (58 Prozent) große Sorgen. Dazu kommen die aktuelle wirtschaftliche Instabilität und geopolitische Konflikte, die 53 beziehungsweise 43 Prozent der Menschen Kopfzerbrechen bereiten. Diese Unsicherheiten spiegeln sich im Kaufverhalten wider: Im Supermarkt achten die Menschen vorrangig auf die Preise (61 Prozent). Um Kosten zu sparen, setzen sie auf Coupons & Sonderangebote (59 Prozent) oder wechseln gezielt zu Discountern & Eigenmarken (57 Prozent).

Gesundheit als zweiter Kompass

Nicht nur der Preis spielt beim Einkauf eine Rolle, sondern auch die eigene Gesundheit: 48 Prozent machen sich Gedanken über den Einsatz von Pestiziden, 43 Prozent fürchten die gesundheitlichen Risiken stark verarbeiteter Lebensmittel. Einen weiteren Anhaltspunkt bieten die Nährwertangaben, die vor allem von den 18- bis 27-Jährigen der Gen Z häufig geprüft werden (24 Prozent).

Die Überlegungen zur Gesundheit fließen in die Kaufentscheidungen ein: 30 Prozent wollen in den kommenden Monaten weniger Snacks einkaufen, 25 Prozent geben an, dass sie frisches rotes Fleisch reduzieren wollen, 25 Prozent nehmen sich vor, seltener Fertiggerichte zu konsumieren. Letztere sind vor allem bei der Gen Z beliebt: 44 Prozent dieser Gruppe greifen wöchentlich zu den schnellen Mahlzeiten, über alle Altersgruppen hinweg sind es 28 Prozent.

Wer soll es richten?

Bei der Förderung einer gesunden Ernährung sehen die Konsumenten sowohl die Lebensmittelhersteller (64 Prozent) als auch sich selbst in der Verantwortung (63 Prozent). In der Gen Z nimmt gut ein Viertel der Befragten auch Medien & Influencer in die Pflicht, um Anreize für eine gesunde Ernährung zu schaffen.